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2018年彩電行業規模預計增長3.1%

2018-1-30 9:54:45  三勝產業研究中心  http://www.yfasqw.tw/

    本文相關報告 REPORTS
    2017-2022年中國彩電行業市場評估分析與投資戰略研究報告
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  我們先來回顧一下2016年,彩電行業整體市場表現活躍,呈現高速增長,規模在突破5000萬臺的同時,也給行業帶來了諸多想象。

  2017年本是應當趁熱打鐵的一年,在諸多不利因素的影響下,我們用一句詩“欲渡黃河冰塞川”來形容一下彩電行業遇到的艱難險阻。

  第一方面,是面板遇到了史上最長漲價周期。

  面板價格從16年4月開始回升,并在2017年上半年達到了價格高峰,此番漲價總共歷經了14個月。

  拉長時間周期來看,是歷史上漲價周期最長的一次,漲價的幅度也是歷年來比較少見的。

  價格的上漲導致整機企業的成本壓力增加,使彩電行業受到很大影響。

  第二個方面,是互聯網品牌之內憂。

  互聯網品牌在2017年經歷了嚴峻的考驗,在成本和資本的雙重壓力下,市場份額有明顯的下降,13%,同比下降6個百分點。

  另外,從互聯網品牌的新品上市數量來看,同比下降11個百分點,數量降到161個。

  從搜索指數上來看,較2016年也下降了30%,而且聚焦于偏負面的新聞。

  在這樣的情況下,作為曾經市場上 主要增長動力的互聯網品牌表現疲軟,對市場規模的影響也就不言而喻。

  第三個方面,是替代品崛起之外患

  替代品方面,智能微投17年銷量是129萬臺,同比增長69%。

  智能微投憑借易用性、攜帶性、大尺寸顯像、智能化等優勢,成為很多年輕人的新選擇。

  OTT盒子2017年受到政策影響,市場有明顯的下降,同比下降24%。但仍具備千萬級的市場規模,銷量為1047萬臺。

  我們近期進行了一個影音產品替代方式的調研,針對已經購買智能微投、OTT盒子的用戶進行了調研,發現有很大的比例都是用新產品替代了電視。

  可見,這些產品的發展對彩電市場也有一定的影響。

  第四個方面,2017年房地產行業出臺了史上最嚴厲的調控。

  從全國重點城市地產成交套數來看,一二線城市都有非常明顯的下降,成交量同比分別下降37%和15%;三線城市也只是在勉強的維持,只有0.3%的增長。

  在這樣的大背景下,傳統家電產品的增長都受到了明顯抑制。

  彩電、冰箱、熱水器影響較大,這些品類市場出現負增長。

  空調由于17年持續的高溫天氣,刺激了消費需求,增長23.1%。

  凈水、凈空作為信息消費、綠色消費的新興品類,市場需求急劇增加,規模增速比較快。

  在以上因素的綜合影響下,2017年國內彩電零售市場遭遇強振,銷量達到4752萬臺,同比下降6.6%; 拉長時間軸來看,從2003年至今的同比數據來看,2017年的下降幅度可以說是十幾年以來下降最大的一次。

  銷額完成1630億元,在均價增長的情況下保持了4.5%的正增長。

  我們再來看商用方面,商用市場完成339萬臺,主要是在后半年價格下降之后,市場稍有回暖,和16年基本持平。

  整體來看國內市場表現不振,彩電企業加大了海外出口,以釋放產能,使出口規模完成1億臺,同比增長了2.2%。

  接下來我們來看第二部分,再用一句詩“忽見千帆隱映來”,來說明,從以上慘淡的數據中,其實我們層層深挖,可以驚喜的發現,中國彩電市場有一些趨于良性的變化。

  第一個變化是消費升級。

  從消費端來看,隨著2017年中國經濟的回暖,消費者信心指數也在逐漸攀高,并在三季度達到近年來的最高點。

  消費升級體現的是消費觀念的變化,消費者從購買產品轉移到享受服務,消費目的:從滿足日常需求轉移到改善生活品質,消費動力:從價格驅動轉移到品質、品牌驅動。

  惠及彩電市場,有個明顯的變化,在TOP10暢銷機型中,千元機的機型數量在逐年減少,從每尺寸價格來看,在2017年有明顯的回升。

  說明消費者購買彩電時,價格不再是第一考慮要素,側重的是生活品質的提升。

  第二是渠道升級。

  從分渠道價格變化來看,線上線下的價差在不斷的擴大。以前我們講線上線下走向融合,融合指的是基因和模式上的融合。但融合之后便開始各盡其責,開始有定位上的分化,未來將形成兩條可以同步發展的平行線。

  從渠道比重來看,2017年線上銷量占比達到40%,較16年增長1個百分點,線上渠道的增長是依靠它的便捷性和高性價比去打開市場。線下渠道2017年雖然銷量占比有所下降,但銷額占比依然保持堅挺。在當前新零售發展的風口下,線下渠道更聚焦體驗服務和高端產品,逐漸成為主要的利潤引擎。

  第3是,智慧升級

  說到2017年的產品,最關注的是人工智能電視。目前來看,我們國家是全球AI技術發展最快的國家之一,主要由于中國具有海量的、極具價值的數據作為發展AI的基礎;企業和實驗室的人才實力越來越雄厚;最重要的是國務院在2017年7月發布的《新一代人工智能發展規劃》,推進AI進程。

  另外,阿里、百度和騰訊等IT互聯網巨頭,攜AI進入消費電子領域。他們通過強大的研發能力和用戶群體,推出各自的智能系統,和家電企業進行了緊密的合作。互聯網巨頭的加入,一方面加劇了市場的競爭,另一方面也將最先進的技術和人才帶入行業,從長遠來看對市場的發展有刺激性的作用。從人工智能相關屬性的滲透率來看,2017年語音控制的占比已達到16.3%,更為先進的遠場語音占比也達到0.6%。

  第4是,指標升級。

  顯示技術進入了集大成時代,各項指標都實現了人眼所能感受的極致。我們叫5H。在HCG高色域、HDR高動態范圍、HFR高幀頻、HCR高對比度方面,目前通過各項目技術的提升,幾乎達到了極限。

  但是從分辨率來看,4K電視在加速普及,17年滲透率達到60%,相比16年增長12個百分點。我們認為4K在普及之后,下一站將是8K。有77%的消費者認為對8K是高端產品的趨勢。8K的品牌陣營也在不斷的擴大,隨著上游面板廠商、整機廠加大在8K上的推動以及消費者對8K產品的認可,我們認為8K將成為產業進一步爆發的新觸點。

  第5是,產品升級

  在工業設計方面2017年掀起了爆發性的微創新。包括曲面,超輕薄,柔性,雙面,透明,屏幕聲場以及全面屏等。2017年超輕薄市占率增加2.5%、曲面市占率增加1.9%、無邊框和分體市占率分別增長0.5%和0.2%

  第6是尺寸升級

  2017年整體尺寸來看,形成了一大一小的發力點。小指的是32”,32”是2017年一個意外的亮點,銷量占比17.5%,增長0.7個百分點。一方面得益于32”千元智能機滲透率快速增長;另一方面,在國家政策的推動下的房屋租賃市場快速發展。

  大指的是65”,在55” 市場份額達到1/3后,65”成為行業最為關注的大尺寸,2017年65寸及以上大尺寸,市場份額增長2.5個百分點。在2018年隨著幾條10.5代線的陸續投產,未來65”將持續保持快速的增長。

  第7是技術升級。

  分化的顯示技術,在2017年都有很大的突破。從OLED來看,零售規模實現88%的增長,而且市場參與的企業也越來越多,預計在2018年還會有新的主力企業加入。同時OLED的物理特性使OLED的優點不斷被挖掘,涌現出各式各樣的創新產品,藝術化、超薄壁紙、音畫合一、可卷曲的產品形態成為最大的焦點。

  量子點電視在三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動下,市場份額實現40%的高增長。從QLED產業布局圖來看,中國企業的深入程度很高,從上游量子點材料、光學膜及模組,再到下游的整機企業,國內企業都在積極的布局。

  17年激光電視銷量完成7.6萬臺,呈現高速增長。多方位升級,促進了激光電視的全面發展。從光源來看,實現雙色4K和三色4K光源,讓色彩方面表現更出色。從尺寸來看,向更大尺寸邁進,據了解,海信將于3月份發布300寸激光電視,將激光電視無限擴大。從價格來看,眾多品牌的加入和各大品牌在關鍵節點的密集促銷,使價格越來越親民。在渠道方面也加大了投入,海信等品牌都在加速對激光電視體驗店的建設,來提升消費者的視覺體驗。

  Micro LED是小間距LED的后一代顯示技術,當前產業鏈各環節仍處于研發布局和實驗室demo階段。為了推動Micro LED的商業化,亞太和歐美地區各廠家正積極布局相關技術領域。在眾多布局廠商中,可以分成5大陣營:“原生”企業、LED企業、學術派、顯示面板企業、“跨界”企業,每一類企業,我們都能看到中國企業的及時卡位。

  在經歷了2017年的諸多好和不好,我們試圖聊以新顏待今朝,對2018年心有期待

  從2017年開始,全球經濟步入提速軌道,逐步走向復蘇。中國經濟有望保持健康高速的發展,消費環境也將繼續良性的改善。新舊動能轉換加快,5G、物聯網、人工智能等創新戰略成為全球共同需求,也為產業成長注入持續動力。

  2018年全球面板產能將持續增加,供需比達到5%以上。面板供需整體寬松,面板價格有望持續回落,彩電企業的成本壓力將再次緩解。隨著需求端和供給端向好,彩電企業對市場規模的期望表現樂觀,據統計,2018年國內重點企業預計出貨量同比增長23%。

  從需求端來看,有72%的消費者購買電視的動因來自于換購需求,主要來自3方面的刺激:一是電視更新年限縮短加速了產品的更新換代;二是新中產和精英人群的崛起,為電視發展帶來助力;三是體育賽事的刺激,將在2018年得到釋放

  另外,新增需求拉力在回升,主要是來自于2018年商品房成交量低位反彈,和租賃市場的快速增長。

  從發展的角度來看,彩電行業正在進入一個新的時期,我們發現市場驅動力正在發生變化。我們把早期的中國彩電市場驅動力比作蒸汽火車頭,特征是:單動力、原始。主要借助中國龐大的人口基數和產品市場空白,使得當時價格昂貴、產品單一的彩電在中國得到了快速發展。

  第二個階段是“電力機車”驅動,依靠中國彩電行業的產業規模,形成有競爭力的成本優勢以及享有相關政策的支持補貼,使彩電市場又進行了新一輪的普及和替換。

  我們認為,在目前或未來,彩電行業的驅動力將和動車組一樣,每一節因素都可以成為市場的發展動力,當技術、外觀設計、渠道創新、內容/交互等因素共同驅動的時候,彩電行業將具備更大的發展動力。

  經以上分析來看,我們認為2018年彩電市場將回暖,規模預計增長3.1%,達到4898萬臺;銷額將達1597億元,同比下降2.1%;銷售面積將達到3454萬平方米,同比上升9.4%。

 

 

本文標簽:彩電行業     家電家居市場研究報告   責任編輯:S433

"2017年12月彩電行業總銷量為474萬臺"
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